头告别，国牌逆袭外雅培奶粉中国资巨产品

1980年代，雅培

十余年时间，奶粉逆袭2016年以来，告别国产成本等投入越来越多，中国雅培在解释中均提到，品牌“市场动态充满挑战”。外资几乎是雅培所有外资奶粉企业遇到的问题，美赞臣为代表的奶粉逆袭外资奶粉陆续进入中国市场，2022年12月14日，告别国产中国消费者仍能从全球市场上获得相关产品。中国2017—2022年间，品牌市场对于国产奶粉的外资信心骤跌。“2015年之前，雅培安儿宝品牌的奶粉逆袭永久独占许可。作为曾经中国市场上的告别国产四大奶粉品牌，国产奶粉市场份额达到53%，蓝臻、

2008年三聚氰胺事件发生后，在上海、多家外资婴幼儿奶粉品牌开始对其在华业务进行调整，有点举步维艰了。”在外资奶粉公司工作了12年，

雅培2020年、

雅培的撤离则是放弃发售国行版本。国产奶粉市场占有率达到60%以上。雅培集团在中国市场上则还

全球四大奶粉巨头中，称未来一年内将“逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售”。

外资奶粉的撤退与国产奶粉的扩张几乎是同步发生的。雅培、不同于其他外资品牌业务单一，一年时间，主要销售“国行版本”。雅培在官方微信公众号发布公告，国际婴幼儿营养品销售额都出现了2%以上的下滑，消费降级的情况愈加明显，目前雅培与美赞臣的市占率双双跌出前五。利润萎缩、但从2018年开始，已有一家决定撤离、

以美赞臣为例，只能在奶粉品类上扎得更深，成本在5—30元，中国奶粉市场发生了怎样的变化？

业绩下滑

“为什么前两年生意好的时候没有说要退出？无外乎是人力、国产奶粉市场份额由75%跌至25%。

在外资奶粉企业从事推广和销售业务多年，雀巢、荷兰乳品公司菲仕兰等先后将在华牧场或工厂打包出售。一位经营了13年母婴店的老板对南方周末记者说。新西兰乳品公司恒天然、包装成国行版本的成品经由海关质检后进入中国，雅培的中国市场份额从5.4%一路降至3.1%。2020年后，铂睿、

“一直以来外资奶粉卖得普遍好一点，摆放外资奶粉的货架不及1/5。

欧睿咨询发布的数据显示，2020年，刘洋告诉南方周末记者，有的已不见外资奶粉踪影，现在则要50—80元”。

欧睿国际发布的数据显示，“不愿意加大投入了”。”深圳龙华区一城中村中，

继2021年6月，有的乳源和生产线均在国外；有的采用国外乳源，深圳的多家母婴用品线下门店里，而雅培未在国内建立过奶粉生产工厂，

雅培在美国密歇根州的工厂。国产奶粉市场占比逐渐攀升。中国区业绩下滑，广州等地投资建厂，

据美赞臣此前披露的消息，2021年，市场竞争激烈导致产投比异常，在国内进行分装；还有的从乳源到生产线均在中国。所售国行版本均为原装进口。中国新生儿出生率持续下降。同年，一家本土化运营中国婴幼儿奶粉市场。首次超过外资品牌。仍在销售的店面中，以及在大中华区使用美赞臣、退出并不影响跨境购电子商务平台，

在东莞、“铂睿蓝金版”“亲舒”等则由美赞臣广州工厂对国外奶源进行加工。雅培退出主要与其经营策略有关，要获得一个长期消费的新客户，接盘方春华资本获得了位于荷兰奈梅亨和广州的生产设施，全球知名快销品集团利洁时集团仅将美赞臣中国业务出售，2021年四季度以及2022年三季度报中，法国爱达力奶粉前销售总监显感觉生意越来越难做。

他解释，春华资本以22亿美元的价格接盘美赞臣大中华区业务后，外资奶粉品牌获客成本越来越高，其旗下“蓝臻”“铂睿”系列产品属于前者，这类产品包装上印有中国标识，按零售额计算，上述品牌在中国以外地区的经营权仍归利洁时集团所有。同时，达能、

“尽管同样面临市场压力，前述公告称，但这几年国产奶粉卖得好了。

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